渠道面前,SaaS露出“素颜”
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2019-06-03 09:54    文章来源:甲子光年 小沐
文章摘要:心酸十年,功劳未半。

本文图表数据来自甲子光年分析师团队;
文内一手信息来自甲子光年记者团队对十余名 SaaS 渠道相关从业者的采访。

马尔克斯说,一个国家就像一个女人,你要在她们刚起床时认识她们。
 
一个行业也像一个女人,总有春江水暖鸭先知的角色,能触到行业的「素颜」。
 
在 SaaS(Software as a service,软件即服务)江湖,就有这样一种「除滤镜」的隐秘力量——渠道商。
 
他们是 SaaS 厂商和客户的「中间人」,依靠代理销售、运维、实施等工作获得分成或劳务费。
 
渠道活得好不好,直接反映了上游厂商发展得怎么样。
 
SaaS 大潮之前,中国「混出头」的软件渠道商都是因为「跟对了大哥」。
 
比如 2006 年,有「全球第一大连锁零售 ERP 工程」之称的苏宁 ERP 项目启动,总花费达 8000 万元。
 
但很少有人知道,参与分这个大蛋糕的,除了 SAP(提供软件)、IBM(负责业务咨询和实施),还有一家名为富基旋风的独立软件开发商——它承担了苏宁全国 400 多家门店系统、1 万多台 POS(销售点)销售系统和全国一卡通会员系统的开发、实施、培训和建设。
 
富基旋风闷声发财:同年 10 月登陆纳斯达克,成为第一家在美国上市的中国软件服务公司;2007 年,和广州融通系统集成公司合并为富基融通,在零售业站稳脚跟;2018 年,富基融通又被 A 股上市公司石基信息收购。
 
石基信息也是个闷声发财的主。它成立于 1998 年,靠在中国代理美国公司 Micros(2014 年被甲骨文收购)的明星香港马会开奖现场酒店物业管理系统 OPERA PMS 起家。
 
随着 Micros 承包了国内 85% 的五星级酒店,石基信息逐渐「偷师学艺」,并在 2007 年合并中国饭店管理系统供应商杭州西软,自研类似香港马会开奖现场。
 
如今,石基信息凭自研香港马会开奖现场加代理 OPERA,拿下了国内 70% 的星级酒店市场,在五星级酒店里的渗透率更高达 90%,总市值达 344 亿人民币。
 
「渠道,在整个软件市场从 90 年代到 2010 年前后就是『隐形富豪』的存在。」T 研究《2018-2019 中国管理软件渠道生态报告》的作者、分析师吴勇告诉「甲子光年」,倒卖软件过去很赚钱,3-5 折进货,全价卖出,做前期实施和后期运维又可以赚一笔。
 
但 IT 行业总是江山代有香港马会开奖现场出,各领风骚三五年。随着 2012 年云计算和 SaaS 大潮长出的新一茬渠道商们,却未能延续「隐形富豪」的光荣传统,如今,大多数渠道商的日子过得紧紧巴巴。
 
在 4 月 11 日举行的「中国软件渠道伙伴峰会」上,吴勇谈到:2018 年,全国各类渠道商平均利润率是 15.8%,其中,游戏分发商、苹果手机经销商、白酒代理商的平均净利润率分别有 33.5%、30.7%、约 20%,而用友渠道商的平均净利润率只有 12.6%,金蝶渠道商的平均净利润率只有 9.0%——卖什么都比卖软件赚钱。
 
那么,SaaS 行业的渠道商,到底是行业爆发前夕的「蛰伏」,还是一场「陪太子读书」的徒劳?
 
作为最能直接感知行情冷暖的人,他们的故事,把我们带到了 SaaS 厂商们清早 8 点的「床前」。

1. 隐秘部队

从套装软件到 SaaS,渠道做的还是渠道生意。虽然该领域曾长出过石基信息、汉得信息等较大体量的前辈,但整个市场十分分散,大多渠道都是散兵作战的小作坊,赚辛苦钱。
 
据 T 研究在 2018 年发布的数据,全国 85.8% 的渠道商人员规模在 50 人以下,且销售人员占比超过 50%。
 
但正是这群分散的力量,目前已成为 SaaS 生态不可或缺的先锋部队。
 
据今年阿里云发布的《2018-2019 年中国 SaaS 市场洞察报告》,2018 年,有超过 1/3 的客户会直接向第三方渠道商采购 SaaS。而一位行业人士告诉「甲子光年」,70% 的 SaaS 厂商都需要依靠渠道「打天下」。
 
渠道商能帮 SaaS 厂商快速下沉到三、四线城市,扩展新市场,在厂商力所不及之处,扛下实施、培训、咨询、维护和续费等服务的脏活重活,帮厂商「带货走量」。
 
经过近 10 年发展,两种角色构成了目前 SaaS 渠道的主体。
 
一是看准了 SaaS 新机会,携已有渠道跨界入场「野路子派」。
 
一些为故宫做运营,为周黑鸭、良品铺子等做销售的代理,甚至是茅台代理商和 4S 店店主,都在 2015 前后涌入了 SaaS 渠道市场。
 
虽然看起来八竿子打不着,但野路子中不乏有能力者。比如成都目前最大的 SaaS 渠道商恒游科技的创始人彭浩峰,就曾是攀枝花最大的 4S 店老板。
 
2013 年,他再次创业,进入 SaaS 领域,目前已代理了有赞、纷享销客、慧算账、快法务等七款 SaaS 香港马会开奖现场,有 5000 多家地方企业客户,300 多名员工,年营收达数千万人民币,掌握了辐射中国软件市场西南大区的重镇。
 
SaaS 渠道的另一派,是从软件时代发展而来的传统派「正规军」。
 
他们从 90 年代就开始耕耘传统软件市场,当时主要以代理财务、ERP、OA 等传统套装软件为主,积累了「关系比较铁」的区域性大客户,且具备一定的软件实施、运维、开发、咨询等服务能力。
 
近几年随着云计算时代到来,这些老渠道商跟着传统软件厂商一起转型——一边继续做着「老大哥」的业务,比如卖用友的「畅捷通」(SaaS 版 ERP)、金蝶的云之家(移动办公平台);一边也和新崛起的厂商「勾肩搭背」——比如浪潮华中区某二线城市的代理商,也同时在卖纷享销客等新厂商的 SaaS 香港马会开奖现场。
 
发展至今,云业务(包括 SaaS、PaaS)在软件渠道行业逐渐占主导趋势。T 研究数据显示,2018 年,软件渠道的云业务收入平均占比已超过 30%,其中顶级渠道(净利润率超过 30%)的云业务占比已达到 40%。
 
不管是野路子还是正规军,与动辄融资千万、上亿的 SaaS 厂商相比,渠道一直不是聚光灯关注的焦点。但渠道的声音,却是反映 SaaS 市场动向的晴雨表。

2. 一肚子苦水

目前的情况是,本该共生共荣、互惠互利的 SaaS 厂商与渠道商,合作得却并不愉快。
 
4 月 11 日,「甲子光年」参加「软件渠道伙伴峰会」,现场渠道商在私下交流中不乏许多关于 SaaS 厂商的「吐槽」,无论哪一派,都「一肚子苦水」。
 
吐槽的第一重火力,集中在 SaaS 香港马会开奖现场本身:
 
功能太基础,客户用不起来,香港马会开奖现场不稳定,访问量一大,服务器就挂。
 
连很多国内 SaaS 厂商创始人都曾公开表示,如果拿国内 SaaS 与美国 SaaS 相比,可能还没达到及格线。
 
吐槽的第二重火力,指向渠道经理(SaaS 厂商里负责管理渠道商的岗位)参差不齐的培训水平:
 
多位渠道商告诉「甲子光年」,SaaS 厂商的培训效果不大,有时甚至方向不对,厂商自己都摸不准最精确的客户画像。
 
一位代理了某订货 SaaS 的渠道商尝试了两年半,逐渐发现该香港马会开奖现场并不像厂商培训人员说的那么「各行通吃」。订货系统的实质是方便下游订货使用。在快消行业,由于香港马会开奖现场面临层层经销商、议价环节和压货现象,大客户总部用不起来,该系统反而适合经销商;而在餐饮行业该香港马会开奖现场却很适合品牌总部,因为餐饮行业的加盟店要向总部直接订货。
 
据这位代理介绍,该厂商最初只能签下来经销商和中小客户,从 2018 年下半年起才不得不调整香港马会开奖现场,以满足快消行业大客户的需求。
 
渠道商们吐槽的第三重火力,则针对从国产软件时代就沿袭下来的一些「市场乱象」和「潜规则」。
 
「国内 SaaS 公司太复杂了,会作假的人太多了。」一位 SaaS 行业从业者告诉「甲子光年」。
 
也许是为了满足资本市场的胃口,最主要的「作假」手段是:把渠道交给厂商的押金、预付款充当为营收,把「买三年送三年」的优惠算作续费 6 年——粉饰「业绩」和「续约率」。
 
而这种「压货打款」是行业「惯常操作」,押金和预付款已成了渠道商成本的主要构成,占比超过 5 成。
 
曾做过移动 CRM 厂商直销,后于 2016 年转做代理,并创立道臣科技的蒋清正告诉「甲子光年」,在 2018 年的智能名片大战中,某智能名片 SaaS 公司在西南某二线城市的总代理需要在首次加盟时充 200 万预付货款;总代理可发展下级代理一起销售,但如果卖不完,厂商不会退款。
 
所以,当投资人去看 SaaS 公司的财务情况时,要多留个心眼:漂亮的数字背后,到底多少是真正卖给客户的,多少是积压在渠道身上的?
 
近年来,一些厂商还会强行给 SaaS 渠道定下「霸王条款」。
 
往往在 SaaS 厂商融资难,或经营遇到瓶颈时,渠道会成为他们的开刀对象。
 
今年,某订货系统 SaaS 就对渠道商提出了一系列严苛的新要求:重新交保证金 2 万、所有收款先打给总部、结算返点比例降低、两个月不签单直接终止合作等。
 
而一位渠道商告诉「甲子光年」,最伤渠道心的是腐败带来的不公平现象——有厂商的渠道经理会和某些渠道商合伙做公司,为了自己多赚点,就利用公司资源打击同地区其他渠道商的商机,减少给他们的优惠额度。久而久之,厂商浪费了许多钱,却不能激活地区渠道的积极性,折损了效率,还搞坏了名声。
 
在 90 年代跟随国外大型软件厂商成长起来的渠道商中,已诞生了市值百亿的上市公司,如石基信息(市值 329 亿元)、汉得信息(市值 125 亿元)等。而目前,从渠道商的苦水中,不难直观感到国产 SaaS 行业的现状:
 
「矮子里面拔将军」,难办。

3. 从「广积粮」到「高筑墙」

难中有进,回顾近十年中国 SaaS 发展,厂商已经历了跌跌撞撞的三个阶段:2010-2015;2016-2017;2018 至今。
 
第一阶段,是 SaaS 来势凶猛的 2010-2015 年。
 
此时,SaaS 潮流方兴未艾。许多「涉世未深」的新厂家满怀理想主义,推出的香港马会开奖现场形态简单、标准化程度高、面向中小 B,客户下载一个 App 就能直接用起来。
 
他们试图以 to C 思维做 to B,复制消费互联网的高速增长,因而重视「链条短」、「轻量化」的直销。
 
2012 年左右冒头的 CRM 厂商,如红圈营销、外勤 365、销售易等在创业初期都主要依靠直销。
 
纷享销客在 2015 年拿到 D 轮 1 亿美元融资后,曾大举进军线下直销,主要是打品牌、圈客户。据一位在 2015 年 10 月入职的直销人员回顾,当时全国有 2000 多位直销会在后台刷单,成就感非常强。
 
在大量依仗直销的时期,渠道商生意机会有限。不仅生意机会有限,正规军渠道还遇到了被间接「抢饭碗」的困难:大型套装软件整体进入增长瓶颈期。
 
2013 年起,国内软件业务收入增长率明显下降,整个市场都在说着云、SaaS 是未来。
 
根据 IDC 去年发布的报告显示,SaaS 市场规模已有 12.63 亿美元,份额位居全球第二,增速高达 40.1%,并预测未来五年,年复合增长率将超过 35.7%。

但对卖传统软件的渠道商来说,市场迁移并不容易。
 
供给端这边,传统渠道商的「大哥」——传统软件厂商「船大难掉头」,SaaS 转型慢。
 
金蝶在 2007 年就看到了 SaaS 的机会,推出了友商网(一个 SaaS 软件交易平台),但直到去年,金蝶云香港马会开奖现场的收入才占比 30%。
 
某知名 ERP 厂商的北京渠道商曹阳(化名)对「甲子光年」吐槽:「不知道上万的研发晃晃悠悠一天在干嘛,总是在改版本号、开渠道商大会培训,云香港马会开奖现场实际功能变化不大。」
 
另一家著名 ERP 厂商的北京钻石级渠道商跟着厂商「熬了 20 多年」,前后代理了 50 多款香港马会开奖现场,至今剩下 8 个,都不怎么赚钱,目前只得带着 80 人的公司队伍探索如何转型。
 
需求侧这边,「正规军」渠道商此前主要服务大公司,这些客户已习惯了贴身服务,对当时强调标准化、「互联网思维」的 SaaS 不感冒。
 
大公司对 SaaS 香港马会开奖现场总是会持有两个终极拷问:香港马会开奖现场能力够强吗?数据放上去够安全吗?(参考「甲子光年」此前文章《为什么大公司终于开始用 SaaS 了?》)
 
在 SaaS 兴起的初期,夹在中间的渠道两边不讨好,面临供给乏力、市场失焦的双重困境。
 
2016 年开始,渠道商们迎来了转机——走过了「天真期」,意识到要「打持久战」的 SaaS 厂商纷纷在销售网络建设上开启了「重渠道」的第二阶段:2016-2017 年。
 
原因是,许多厂家切身感受到,直销管理难、成本高,效果不佳。
 
提供餐饮点餐、收银管理系统的 SaaS 公司客如云在 2014 年曾极速扩张直销团队,每个月都会新进 40-50 位销售,三年之内从十几人的小公司发展到了近 1000 人。
 
但很快,客如云就遇到了外勤人员难以约束、团队协作困难、业绩增长遇瓶颈等问题,员工频频离职。到 2017 年,这家公司不断传出「靠裁员降薪续命」的消息,当年公司财报中的净利润比上一年下降了 98.04%。
 
蒋清正告诉「甲子光年」,做直销开销巨大,如果续费率上不来,就是一次性买卖,既影响了财务报表,也波及了后续融资:
 
「2013-2015 年间,投资机构都在疯狂注入资金,但 2016 年之后他们就很难拿到钱了。」
 
于是,在 2015 年前后成立的有赞、微盟等直接帮客户解决业务运营而非管理问题的 SaaS 厂商领教了「前人」踩的坑,一开始就意识到要借助渠道的力量。
 
另一方面,2016 年开始大力入局 SaaS 的 BAT 也成为 SaaS 行业重视渠道的推手——还在打市场的 SaaS 公司意识到必须以更低成本、更快速度抢占市场挤进头部,而毛细血管般深入各地的渠道是一个好手段。
 
值得注意的是,厂商给渠道的甜头并非「雨露均沾」,行业油水经历了从「正规军」到「野路子」的转移。
 
刚开始做渠道时,许多 SaaS 新厂家寄希望于传统派正规军。
 
2015 年前后,很多主流 SaaS 厂商开始接触渠道,都是从传统软件渠道开始。八百客、红圈等 SaaS 公司当时都花了大量精力培训传统软件渠道,但收效甚微。
 
因为二者的市场并不对路。当时,SaaS 厂商仍然难以大范围切入大客户,瞄准的是中小 B,而传统派以往的客户关系和服务经验更偏向大客户——他们才是上个时代套装软件的金主。
 
「野路子」趁机上位。恒游科技从 2014 年接触到当时名为「口袋通」的有赞,一直追随至今,已成为其前三的金牌代理商。此后恒游科技也逐渐覆盖移动办公、销售管理、财税、法务、电商等多个领域的 SaaS 香港马会开奖现场,成为了一家「SaaS 代理专业户」。
 
这是 SaaS 厂商迅速铺开市场的「广积粮」阶段,也是厂商与渠道的「蜜月期」。
 
2016-2017 年两年间,易订货就发展了 400 多家渠道商,2000 多名渠道销售,撬动全国 1-7 级营销终端市场;销售易从 2015 年中到 2016 年年底,一年半的时间就从原来 20 家渠道商扩张到了 150 多家渠道商。
 
但「蜜月期」并未持续太久。
 
渠道虽能快速铺开市场,却也带来新的问题。
 
问题一是逃不开的「二八法则」。
 
厂商发现,真正有用的渠道并不多。据一位 SaaS 渠道代理商估计,SaaS 行业有效渠道不到 20%;某传统软件渠道商透露,他所代理的一款 2017 年发布的 ERP SaaS 香港马会开奖现场,去年在全国范围内,只有少数一些顶级渠道商签下了 10 个以上的订单。(而在 ERP 类软件的销售峰值的 2002 年前后,用友年增加客户数均在 5 万以上,2002 年反超 SAP,成为中国市占率第一的管理软件厂商。)
 
易订货从 2017 年下半年开始收缩渠道,只保留更为靠谱、能长期合作的渠道商。
 
销售易的渠道总监褚衍臣告诉「甲子光年」,销售易目前会为 150 多家渠道商做培训,指导他们更好获客、做服务,但最佳方式是:「10% 靠培训、课堂学习;20% 靠师傅带徒弟;70% 靠自己的工作实践。」
 
问题二是如果管理不好、激励制度不到位,渠道的成本并不一定比直营低。
 
这里的成本包括渠道经营上的人员成本,还有给渠道进行培训,办理渠道大会等的市场成本。
 
问题三是一些具备开发、维护能力的渠道可能会向厂商「偷师」,自己做出同类竞争品;而在区域内,偷师成功的渠道商还掌握着优于厂商的直接客户资源。
 
于是,市场收紧的 2018 年,SaaS 厂商进入了「高筑墙」的最新阶段——各 SaaS 厂商纷纷开始「直销+渠道」两条腿走路。
 
在这一年,悬在各创业公司头上的一把刀是现金流。环境逼着厂商更快成长。
 
经过近 10 年蹒跚学步,中国 SaaS 厂商上完了直销和渠道两大体系的两节大课,自己踩着坑,了解了不同客户、香港马会开奖现场类型适合的销售形式。应对分层的市场,组合不同打法,兼具直营和渠道,是国内 SaaS 厂商在商业化上逐渐成熟的标志之一。
 
另一方面,本来带着强烈互联网思维,想快速做规模的 SaaS 行业逐渐有了一个共识:得大客户者得天下,客户在精不在多。
 
而服务大客户是有门槛的,不是谁都能上。精编渠道,留下有实力的合作伙伴,再加上最懂自己香港马会开奖现场、最与自家利益相关的直营团队,成了众人之选。
 
已在香港上市的社交电商 SaaS 厂商有赞的策略是:打造占比不到 20% 的直销团队,优先布局在北上广深一线城市,每个城市的团队规模不超过 100 人,自己摸索出一套打法,然后再将他们的实战经验传授给各地渠道。
 
智能销售服务提供商探迹科技也是类似的打法:先通过直销验证经验,然后复制给渠道,直销抓一线城市市场,渠道做下沉市场。目前渠道、直销、客户介绍三种方式的收入占总营收比例较为均匀。
 
随着上游 SaaS 生态变迁,SaaS 渠道商市场也开始洗牌,逐渐呈现「马太效应」。
 
根据 T 研究数据显示,能够满足客户所需服务 70% 以上的渠道商占比不到 8%;净利润率能达到 30% 以上的顶级渠道商在全国渠道商中的占比也才 15.3%;收入在 500 万以上的渠道商才占比 4.1%。
 
逐渐,有能力做服务、开发、实施等的大渠道将脱颖而出,厂商和大渠道之间的深度合作将增多,比如已出现的新形态——城市运营商。
 
如今,纷享销客、神州云动、易订货等都在广签「城市运营商」。
 
城市运营商扮演厂家在某个地区的总代理,总代理会在区域内自招下级代理。相比过往在一个地区找多家渠道的做法,这种分级管理模式对 SaaS 厂商来说更易把控。

从直销到重渠道,再到两条腿走路,SaaS 行业已经从「广积粮」阶进入了「高筑墙」阶段,拼的是拿单、服务、最终收到钱并持续收钱的综合能力。
 
仍在进行的挑战是,渠道需要找到、抓住真正的好香港马会开奖现场,提前绑定下一届「大哥」;厂商需要识别、维护好真正的志同道合者,才能不辜负得之不易的客户——直到一个真正的好生态出现,厂商和渠道相辅相成、共生共赢。
 
通往 SaaS 繁荣时代的路,同样是遍布荆棘干扰的路。从「广积粮」到「高筑墙」,中国 SaaS 用了将近十年;而走向终极目标「缓称王」,也许需要同样、甚至更久时间。

在对的厂商和对的渠道寻找彼此的过程中,不乏受委屈了离场的人、熬不住了放弃的人,他们告别了苦水,也告别了成为下个时代主人翁的可能——毕竟,大洋彼岸,那个 SaaS 行业全民心之向往的鼻祖、成立于 1999 年的 Salesforce,也是跌跌撞撞 20 年后才终于跻身千亿美金的巨头行列。


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